Veja como estruturar a sua MPS utilizando Modelagem de Negócios com Canvas.
O Business Model Canvas [1] trata-se de uma ferramenta de planejamento estratégico que permite desenvolver e esboçar modelos de negócio novos ou já existentes, de forma simples e visual.
O desenvolvimento de um modelo de negócio é importante para a sua MSP definir qual é o valor que será produzido para os seus clientes, em produtos e serviços.
Independentemente se a sua empresa está em estágio inicial ou passa por uma reestruturação, a modelagem de negócio proporcionará um melhor entendimento do que precisa ser feito para que os objetivos sejam atingidos. Mais do que isso, quais serão os diferenciais da sua empresa diante dos concorrentes.
A entrega de valor é um dos pontos que mais geram dúvidas no processo de concepção de um negócio, pois está diretamente ligada ao senso de utilidade, benefício e satisfação de desejos (nem sempre explícitos) que a contratação dos serviços irá atender.
Reflita e responda por que o seu cliente irá lhe contratar? Quais os benefícios que a sua empresa irá gerar ao longo do tempo?
Quando tratamos de MSPs e de serviços continuados com faturamento mensal, a percepção de valor por parte do cliente não ocorre somente no fechamento do contrato. A sua empresa precisará demonstrar mês a mês os benefícios para que o seu cliente perceba o valor em manter e crescer os serviços contratados.
Criando valor
É muito natural que alguns MSPs tenham dificuldade, principalmente nos estágios iniciais, em definir a sua proposta de valor para atender o seu seguimento de mercado.
A tarefa de descobrir como a sua empresa está resolvendo uma necessidade do seu cliente nem sempre é simples. Provavelmente você encontrará algumas respostas com os seus clientes atuais, os motivos tanto da escolha como da fidelização:
- O seu preço atende o orçamento?
- O seu nível de serviço é superior ao dos concorrentes?
- O seu relacionamento com o cliente é próximo?
- A sua empresa está preocupada com o sucesso do seu cliente?
- Você atua de forma pró-ativa ao invés de responsiva?
A lista pode ser enorme e ao identificar as escolhas dos seus clientes você estará também identificando as suas forças.
Utilizando o Canvas para MSPs
A metodologia Canvas foi criada por Alexander Osterwalder [1] e foi publicada em 2010 no livro Business Model Generation.
Com o Canvas é possível detalhar como a sua MSP irá gerenciar os processos para criar valor, entregar valor continuado para os clientes e capturar valores do seu seguimento de clientes, gerando receita de forma sustentável.
O seu modelo de negócio deverá atender os seguintes processos:
Criação de Valor > Entrega de Valor > Captura de Valor
Este processo é de vital importância para empresas que estão nascendo, pois define logicamente toda complexidade pela qual uma empresa gera negócios e forma caixa.
Modelo Canvas
A metodologia consiste em representar graficamente em um quadro através de 9 blocos as principais disciplinas que devem ser levadas em consideração ao se pensar em um novo negócio. Iremos abordar as disciplinas da modelagem Canvas com as questões envolvendo as MSPs.
Ao final deste artigo esperamos que você consiga realizar uma modelagem para a sua empresa, representando todos estes elementos em uma só folha, o que possibilitará uma visão bem clara do seu negócio.
1 – Proposta de Valor
A Proposta de Valor da sua MSP deve conter os serviços e produtos oferecidos para os seus clientes, e quais os seus diferenciais para resolver as expectativas e necessidades dos clientes.
Procure identificar para os seus seguimentos de clientes quais os atributos quantitativos (preço, tempo de resposta e etc) ou qualitativos (confiabilidade, responsabilidade, experiência e etc) que faz a sua prestação de serviço ser valorizada. A sua MSP pode (e deve!) ter proposta de valor diferenciada e atender determinados seguimentos e nichos de clientes, tornando o seu Canva único.
A prestação de serviço de TI está passando por mudanças. O modelo tradicional de TI focado em break-fix e atuando de forma reativa já não atende às necessidades das empresas que requerem alta disponibilidade e agilidade. Nesse cenário, a área de TI apenas “apaga incêndios”, ou seja, resolve incidentes que já afetaram algum sistema da empresa, causando prejuízos e desgastes internos com os usuários dos sistemas.
Na TI reativa, a gestão é definida apenas pela resposta aos incidentes depois que ocorreram e que afetaram os usuários e clientes. Estas áreas de TI não tem a visão de atuar de forma preventiva e de otimização dos sistemas, diagnosticando e resolvendo as causas raiz dos problemas, e implementando um processo de melhoria contínua.
Empresas de qualquer porte não podem ficar paradas e precisam dos seus serviços on-line para manter as operações, atendimento dos clientes e vendas. A adoção de uma cultura pró-ativa é fundamental para garantir o sucesso dos seus clientes e aumentar a percepção de valor da sua MSP.
Atuando como um MSP a sua empresa passa a adotar boas práticas de gestão como ITIL, catálogo de serviços bem definidos e sistemas de atendimento ágil, antecipando-se na resolução de problemas dos seus clientes.
Assim o seu cliente passa a ter confiança em delegar a gestão e a operação da TI para a sua empresa. A sua missão será simplificar a complexidade da tecnologia para o seu cliente, operar a infraestrutura mantendo altos níveis de disponibilidade e monitorar continuamente os riscos para o negócio.
2 – Segmentos de Clientes
O bloco de segmento de clientes define o mercado que a sua MSP deverá focar, por nicho de mercado, tamanho de cliente, faturamento, número de funcionários, necessidades e etc.
Com a definição dos segmentos de clientes que a sua MSP deseja vender, a sua área de marketing poderá estabelecer melhor as estratégias de alcance do seu público alvo e do seu cliente ideal.
Os clientes, em especial no mercado de vendas recorrentes, são o coração do seu modelo de negócio e que permitirá o seu crescimento. A sua empresa deverá focar em manter os atuais clientes satisfeitos e aumentar a sua carteira com novos clientes rentáveis. Empresa sem clientes ou com clientes deficitários não vivem por longo tempo.
Seguem alguns atributos para a definição de segmento de clientes:
Tamanho:
- Geralmente as MSPs atuam em empresas de pequeno e médio porte, onde não há áreas de TI tradicionais e internas
- Atender clientes com 50 à 200 funcionários e que não possuem TI própria
- Atender clientes com mais de 50 estações e 10 servidores
Nicho de mercado
- Defina os nichos de mercado para mirar a sua estratégia comercial e de operação. A sua equipe ficará especializada no atendimento deste nicho de mercado e você terá mais força neste mercado específico:
- Indústrias
- Escritórios de Contabilidade
- Imobiliárias
- Advocacia
- Cartórios
- Auditorias
- Área da Educação
- Saúde
Região (Praça)
- Defina a região geográfica para a sua atuação comercial e de operação. Mesmo para serviços em nuvem, se a sua equipe de suporte necessitar realizar visitas presenciais, é importante delimitar a sua área de abrangência. Novamente, uma vez definida a sua área de atuação no pós-venda, isto lhe ajudará no seu plano de marketing. Se a sua empresa é de São Paulo e não atua na região Sul, a sua campanha de impulsionamento do Goggle Ads deverá restringir a região Sul e focar na área em que você atenderá para otimizar os resultados da sua campanha.
Por necessidade
- Clientes que necessitam de serviços padronizados em nuvem
- Clientes que precisam de serviços customizados
- Clientes que necessitam de suporte em horário comercial, ou horário estendido, ou 24×7
- Clientes que necessitam das soluções do seu portfólio de serviços.
Uma vez definido quais são os segmentos de clientes torna-se mais claro também a rejeição para clientes “indesejados”. Por exemplo, pode ser definido o não atendimento de clientes que requerem serviços pontuais e sem contrato.
A segmentação resolve um problema grande enfrentado por MSPs em estágios iniciais que é o desejo de vender tudo para todos.
3 – Canais
Neste bloco você deverá definir como será a sua estratégia de atração de clientes, comunicação e canais de vendas.
Este ponto diz respeito às formas como os seus produtos ou serviços chegarão até os clientes. A sua proposta de valor chegará até os seus potenciais clientes com Canais bem escolhidos e gerenciados. Os Canais podem ser dos tipos:
- Por meio de terceiros (representantes)
- Mediante venda direta (pela Internet, lojas físicas ou equipe comercial própria)
- Lembre-se: quanto mais curto o caminho que o cliente precisar percorrer até chegar a você, melhor.
Algumas questões para definir os Canais para atender os clientes:
- Em quais canais os seus segmentos de clientes estão presentes? Por exemplo, se você atende escritórios de contabilidade, um bom canal pode ser eventos específicos da área ou a associação de Contadores da sua cidade.
- Quais são os Canais que posso utilizar na jornada de compra dos meus clientes?
- Quais são os Canais que geram melhores retornos com menor custo de aquisição?
Em vendas recorrentes para o mercado B2B, procure identificar na jornada de compra do seu cliente os Canais utilizados:
Uma estratégia adotada pelas MSPs é de criar os Canais em fases. Somente após estressar o Canal utilizado e atingir o limite dos resultados passa-se para o outro Canal. Por exemplo, antes de iniciar campanhas de prospecção ativa de clientes, faça esforço repetitivo com campanhas de inbound até atingir o perfil e quantidade de leads desejado.
4 – Relacionamento com Clientes
Neste bloco a sua MSP deverá verificar as formas de relacionamento com os seus clientes nas fases:
- Aquisição de clientes
- Retenção de clientes
- Crescimento das vendas (cross selling e up selling)
No mercado de prestação de serviços, a experiência do cliente é fundamental para o sucesso da sua MSP. Para ter mais força no mercado, aumentar a sua autoridade e reputação, tenha uma estratégia bem definida de relacionamento com os clientes.
As MSPs que não tem a vocação somente de reparar a infraestrutura de TI, mas de ir além para os resultados dos clientes e que estejam preocupadas com o seu sucesso estão implementando as disciplinas de CS (Customer Success).
Para evitar cancelamento de contratos de clientes (churns) os seus processos de CR (Customer Relationship) deverão identificar e medir o nível de satisfação dos clientes. Algumas medidas preditivas para evitar o temível churn:
- Relacionamento próximo com o cliente, com frequência de contato adequado. Ou seja, não exagerar nos contatos e tornar-se inconveniente, e tão pouco desaparecer depois de venda;
- Meça o nível de uso dos seus serviços pelo cliente e observe o seu engajamento. Se o cliente diminuir o uso procure entender o que está ocorrendo;
- Demonstre o valor dos seus serviços com Relatórios com evidências de sucesso;
- Aplique com certa frequência pesquisa de satisfação do cliente, por exemplo, utilizando a metodologia NPS (Net Promoter Score).
Como gestor da sua MSP, você poderá estabelecer a cadência de contato com os clientes, a forma de contato humanizado ou automática, bem como a prioridade para os clientes mais importantes para a sua empresa.
5 – Recursos Principais
Descreva neste bloco os recursos necessários para tornar o seu modelo de negócio operacional e sustentável. Identifique os recursos responsáveis para alcançar os seus clientes, entregar os serviços e manter a sua operação. Ou de outra forma, pense que sem estes recursos a sua empresa não irá funcionar e prosperar.
Para os MSPs, os principais recursos são capital humano, em especial na área técnica e de atendimento dos clientes. A área de suporte dos MSPs será o principal ponto de contato com os clientes.
Seguem os principais recursos apontados pelos MSPs:
Humanos:
- Service Desk: Equipe de suporte técnico capacitada e focada no atendimento ao cliente
- Comercial: Equipe responsável para ativar novos clientes, relacionar com os clientes da base com foco na expansão e fidelização
- Marketing: Equipe própria ou de terceiros para viabilizar sua estratégia de marketing digital, geração de conteúdos e Customer Success
- Administrativo: Equipe responsável em monitorar o fluxo de caixa da empresa, saúde dos contratos e expansão
Físicos:
- Mesmo que várias das atividades de MSPs podem ser realizadas de forma remota, é importante avaliar um local físico para atendimento dos clientes, como escritório ou loja física
- Data Center: tenha acesso à serviços de data center de parceiros confiáveis para a operação de serviços em nuvem, como aplicações de SaaS (Software as a Service) e BaaS (Backup as a Service)
Aplicativos:
- Licenças de sistemas para atendimento remoto de clientes e outros
Financeiro:
- Carteira de clientes saudável e em crescimento, com taxa de inadimplência baixa e sob controle
6 – Atividades chave
São as atividades mais importantes que uma empresa deve realizar para que seu modelo de negócio vá para frente. Assim como os recursos chave, as atividades precisam oferecer uma proposta de valor, alcançar mercados, manter o relacionamento com o consumidor e gerar receita.
Para MSPs, as atividades chave estão também muito concentradas na área de suporte ao cliente. Você deverá identificar os serviços disponibilizados pela sua MSP conforme o contrato com os clientes:
- Serviços emergenciais (break fix), com contratação avulsa. Veja estes serviços como indutor para a contratação futura de serviços gerenciados
- Serviços à la carte: Serviços de TI individuais destinados à necessidades específicas e que permitem selecionar somente os serviços necessários
- Serviços gerenciados: Soluções completamente terceirizadas, desenvolvidas para atender todos os requisitos de TI da empresa
- Serviços customizados: Soluções de atendimento desenvolvidas sob-medida para um cliente específico. Algumas MSPs neste estágio passam a atuar como CIO do negócio do cliente
Definir e conhecer bem os serviços prestados é uma etapa primordial para qualquer fornecedor de suporte. A partir disso, é possível fazer uma relação do que é necessário para que os chamados dos clientes sejam monitorados e resolvidos. Crie o seu catálogo de serviços e estabeleça os SLAs para os seus clientes.
7 – Parcerias principais
Neste bloco você descreve a relação de fornecedores e parceiros necessários para fazer o seu modelo de negócio funcionar.
MSPs são canais muito especializados para gerenciar soluções padronizadas para os clientes e portanto devem contar com fornecedores de soluções de qualidade e com boa reputação.O MSP deve ter em mente que a solução contratada pelo cliente um dia precisará de um suporte mais especializado, e nesta hora é fundamental contar com um parceiro confiável e com soluções profissionais.
Para a seleção de bons parceiros de negócio, a sua MSP poderá avaliar:
- Nível de conhecimento do fornecedor na solução
- SLA de atendimento
- Definir as expectativas de forma realista desde o início Impacto para o seu cliente: o parceiro de tecnologia deverá complementar o seu catálogo com serviços de qualidade que satisfaçam as necessidades dos seus clientes, gerando alto impacto
- Relação ganha-ganha: para uma parceria ser saudável e sustentável, é preciso haver ganhos visíveis nos dois lados
- Flexibilidade: selecione parceiros que cresçam juntos com o seu negócio. Em caso de insucesso, o cancelamento deve ser simples e não ser dificultado com multas de fidelização forçada
8 – Estrutura de Custo
Neste bloco vamos analisar a estrutura de custo de um MSP para os custos fixos, custos variáveis e também dos benefícios que podem ocorrer com a contratação de volumes por pacotes (economia de escala) e benefícios de escopo, ou seja, com a mesma quantidade de recursos atender mais clientes com qualidade.
Os principais custos dos MSPs devem estar atrelados com os serviços disponibilizados com os seus clientes. Procure identificar custos “invisíveis” na sua empresa que não estão gerando receita e que não estão atrelados na sua oferta de mercado. Estes custos podem ser diminuídos ou cortados para tornar a sua empresa mais rentável.
Principais questões para analisar a sua estrutura de custos:
- Quais recursos-chave representam uma despesa significativa para os seus negócios?
- Quais atividades principais representam uma despesa significativa para os negócios?
- Como as suas principais atividades geram custos?
- A sua oferta para o mercado (proposta de valor) é mais orientada à valor agregado ou à preço?
Custos fixos
Os custos fixos são as despesas comerciais que permanecem constantes, independentemente do volume produzido pela empresa. Esses custos geralmente são limitados no tempo, como salários mensais, aluguéis, condomínio, escritório contábil, alguns impostos etc.
Custos variáveis
Ao contrário dos custos fixos, custos variáveis são aqueles que acompanham o ritmo de venda da sua MSP, sofrendo alterações conforme o tempo. O custo variável é aquele que vai mudar de acordo com o volume de vendas ou quantidade de clientes, como contratos de licenças, volumes e alguns impostos sobre o faturamento.
Economia de Escala
Procure otimizar os seus custos com aquisição de maior volume com desconto por unidade. Em soluções de “backup como serviço”, o valor da unidade do Gigabyte armazenado tende a diminuir progressivamente para maiores volumes.
Economia de Escopo
Procure otimizar a sua operação de atendimento para os clientes com sistemas e processos definidos. Com a mesma equipe de suporte a sua MSP poderá atender novos clientes, diminuindo o seu custo de atendimento por cliente.
9 – Fontes de Receita
Trata-se da receita gerada por cada segmento de cliente do seu modelo de negócio. Quais são as propostas de valores que cada segmento de cliente está disposto a comprar? Cada resposta representa uma fonte de receita, e cada fonte possui diferentes mecanismos de preço, como listas de preços por produto, descontos, contratos de receitas recorrentes e etc.
Se já fizemos a analogia que os clientes são o coração da sua empresa, podemos dizer que as receitas são as artérias. Para o modelo de negócio ser sustentável a longo prazo a sua MSP precisará ter mais clientes com mais rentabilidade. A precificação dos serviços compondo os custos e o lucro esperado é o primeiro passo para definir os fluxos de receitas.
Receita Recorrente Mensal
Para mercados de receitas recorrentes e com contratos de médio ou longo prazo (12, 24, 36 meses) o MSP tem maior previsibilidade das receitas, evitando os “vales” do modelo de venda tradicional por projeto e de serviços avulsos, em que determinado mês pode haver muitas vendas e nos meses subsequentes o volume de venda pode diminuir drasticamente.
Venda de Valor Agregado
O modelo de receita escolhido deve destacar os seus diferenciais de mercado e como você é único para realizar os serviços com confiabilidade e gerenciamento para o seu cliente, se protegendo da guerra de preços.
Modelo para a sua MSP
Agora é o momento de aplicar este modelo de negócio largamente utilizada pelas startups de tecnologia para fazer a sua MSP decolar.
Para elaborar o seu modelo Canvas:
- Desenvolva as suas ideias com a mentalidade na jornada do seu cliente
- Realize reuniões de brainstorm com os seus sócios e com o seu time para compartilhar e receber novas ideias
- Crie uma primeira versão do seu Canvas e melhore continuamente
Na figura 5 você você pode seguir como guia inicial para o Canvas. Para a impressão de um template, clique aqui.
Referências:
[1] Business Model Generation, A. Osterwalder, Yves Pigneur, Alan Smith, and 470 practitioners from 45 countries, self published, 2010
Texto por:
Yuri Amorim, do time de Marketing da DataSafer, associada Campinas Tech.
Originalmente publicado no blog "Tudo sobre Backup".
